Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• * прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• * косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• * комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегий самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.

• 1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.
• 2. Возможности самой фирмы-продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
• 3. Характеристика товара -- вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.
• 4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
• 5. Характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
• 6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Читайте также: A) Продукт интеллектуальной деятельности квалифицированных специалистов различных профессиональных групп A) часть его интерфейса, обеспечивающая переход к выполнению различных операций над текстом Абсорбционный способ осушки газа. Достоинства и недостатки. Принципиальная схема. Автоматизированные информационные системы и технологии в предприятиях и организациях различных организационных форм. Агрегатные состояния вещества. Характер теплового движения в этих состояниях. Особенности теплового движения в различных агрегатных состояниях вещества. Адаптация различных систем бухгалтерского учета, их соответствие международным стандартам. Анализ расходов организации: цели, последовательность проведения, особенности показателей в различных отраслях деятельности потребительской кооперации. Ангины: 1) определение, этиология и патогенез 2) классификация 3) патологическая анатомия и дифференциальная диагностика различных форм 4) местные осложнения 5) общие осложнения Аппаратные технологии электронных книг. Понятие электронной книги - ридера. Преимущества и недостатки. Технология ЖК-мониторов. Аппендицит: 1) этиология и патогенез 2) классификация 3) патоморфология различных форм острого аппендицита 4) патоморфология хронического аппендицита 5) осложнения

ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА (заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть)Достоинства:

Простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;

Отсутствие необходимости делиться прибылью;

Возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар Недостатки :

Сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА (короткий канал , если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал , если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик) Достоинства:

Обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);

Увеличение скорости оборота и валового дохода;

Специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.

Недостатки:

Отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

Отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Функции участников канала распределения: Маркетинговые исследования; Реклама товара и стимулирование сбыта; Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки); Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж); Транспортировка товара; Складирование и хранение товара; Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров; В дополнение к этим основным функциям посредники также могут осуществлять кредитование, предоставлять гарантии, обеспечивать доставку, ремонт, обслуживание и др.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функции.

Современная тенденция: 1) увеличение доли розничных сетей (изменение в структуре каналодвижения, в крупных городах каналы движения сокращаются и ведется работа напрямую. Дистрибьюторы, чтобы не терять прибыль, начинают заниматься производством. 2) Увеличение доли интернет торговли (прирост 50% в год).

Создание товаропроводящей сети является принципиальным залогом успешности и эффективности ведения бизнеса. Сегодня уже не является достаточным просто произвести качественный и недорогой товар. Гораздо острее строит проблема, каким образом при наличии на рынке большого количества альтернативных взаимозаменяемых видов продукции побудить покупателя к приобретению товара именно вашего товара.

7. Этапы, задачи и факторы ценообразования. АНЯ ФРИЗОРГЕР .

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.

Первый этап : постановка задачи ценообразования

Пять основных задач.

Выживание (обеспечение сбыта). Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.

Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).

Максимизация доли рынка. Логика: эффект-масштаба => в перспективе - долгосрочное увеличение прибыли.

Удержание рынка . Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Второй этап : определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя:

Продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

Потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

Потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

Затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

Затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

Потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

Продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

Продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

Потребители не могут долго хранить продукт.

Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали более чувствительными к ценам.

Методы оценки кривых спроса . Для анализа кривых спроса можно использовать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом анализе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи.

Второй подход - это проведение экспериментов с ценами. Например, назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен.

Ценовая эластичность спроса - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:

(1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;

(2) покупатели не сразу замечают повышение цены;

(3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

(4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.

Третий этап : оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) - это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и пр.).

Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании.

Полные затраты - это сумма постоянных и переменных затрат. Средние издержки - это затраты на единицу продукции = деления значения полных затрат на объем выпуска.

Четвертый этап : анализ конкурентов

Пятый этап : выбор метода ценообразования

1. Издержки плюс надбавка. Простейший метод ценообразования - начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.

Любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

2. Метод дохода на капитал Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

В период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). - ориентация при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

4. Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен . При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

5. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок.

Шестой этап : окончательное установление цены

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ -

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся:

Особые свойства товара;

Вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

Мобильность производства;

Ориентация на сегменты рынка;

Жизненный цикл товара;

Длительность цикла товародвижения;

Организация сервиса;

Репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокиесебестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы ценообразования определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости. Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

Политическая стабильность в стране;

Обеспеченность основными ресурсами;

Масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

Общий уровень инфляции;

Внешнеэкономическая политика государства;

Совершенство налогового законодательства;

характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

8. Структура цены. Нижний и верхний предел цены. АНЯ ФРИЗОРГЕР .

Цена включает в себя несколько элементов.

При этом состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара. В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.

1. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.

2. Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме.

Это разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара. Сумма себестоимости изготовления и прибыли производителя представляет собой цену производителя товара. Она еще называется оптовой ценой предприятия без НДС.

3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия.

4.Надбавка оптовой организации. Оптовые организации являются, как правило, тем звеном на пути движения товаров от производителя к потребителю, через которое реализуется большая часть продукции производителя. Величина надбавки оптовой организации, как правило, меньше надбавок организаций розничной торговли, т.к. необходимую прибыль они получают за счет большого оборота товара, экономии на торговых площадях и т.д. В состав торговой надбавки оптовой организации входят прибыль оптовой организации и издержки обращения оптовой организации. Сумма оптово-отпускной цены производителя и торговой надбавки оптовой организации составляет цену оптовой организации.

5. Надбавка розничной организации. Через розничные торговые организации продукция изготовителя попадает непосредственно к потребителю. В состав торговой надбавки розничных организаций входят прибыль розничной организации и ее издержки обращения. Сумма цены оптовой организации и надбавки розничной торговой организации составляет розничную цену товара, по которой конечный потребитель приобретает товар.

Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности. В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном - предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цены. Структура цены показывает, какой вклад делает каждый участник товародвижения в уровень цен. Чем больше посредников на пути движения товара от производителя к конечному потребителю, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена оптового посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.

НИЖНИЙ И ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛЫ ЦЕНЫ - это границы выше верхних не будут покупать потребители, а ниже нижних не будут продавать производители.

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании.

На многих белорусских предприятиях, которые десятилетиями привыкли жить в условиях планового хозяйства и не знали настоящих кризисов перепроизводства и конкуренции, да и вообще проблем со сбытом, в настоящее время присутствуют только отдельные элементы эффективной сбытовой политики.

Руководство ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» уже давно осознало необходимость перестройки системы сбыта, однако эффективность сбытовой политики снижается из-за организационно-методических недоработок концепции эффективного управления сбытовой деятельностью.

Анализ организации сбыта на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» позволил выявить ряд недостатков в деятельности сбытовых подразделений. Рассмотрим эти недостатки.

На предприятии не ведется анализ звенности товародвижения, затрат по работе с розничными посредниками. Эти посредники ставят цены на продукцию, а ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» это не контролирует, а также никак не воздействует на них.

На предприятии отсутствует взаимозаменяемость работников отдела сбыта. В распределении обязанностей среди сбытовых работников имеет место существенное дублирование функций, причем не назначены ответственные за их выполнение, некоторые функции не выполняются вообще и, как следствие, - происходит снижение общей результативности сбытовой деятельности. Не налажены технологии накопления опыта работы в каждом подразделении (формирования и исполнения стратегических и оперативных планов, обработки и выполнения заявок клиентов и др.) и применения его в дальнейшей деятельности.

Между структурными элементами сбытового подразделения имеют место коммуникационные и организационные барьеры, что нередко приводит к дезинформации работников касательно вопросов, связанных с имеющимся на складе ассортиментом продукции.

Кроме того, система оплаты труда сбытовых работников неэффективна. Для работников сбыта применяется повременно-премиальная форма оплаты труда, при которой заработок зависит от количества отработанного времени и к тарифной заработной плате добавляется премия за достижение установленных количественных показателей в работе. В системе материального стимулирования работников службы сбыта отсутствует увязка с такими элементами, как увеличение числа клиентов, выход на новые рынки сбыта, проведение исследований.

В первой главе данной работы было приведено мнение о том, что включение маркетинга в сбытовую политику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

В работе же сбытовых подразделений на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» отмечается кусочно-отрывочная разбросанность и хаотичная перемешанность функций маркетинга. На пути реализации идей маркетинга в сбытовой деятельности на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» есть немало трудностей объективного и субъективного характера. С одной стороны, наблюдается просыпающийся интерес руководства предприятия к маркетингу. С другой стороны, этот интерес носит довольно односторонний характер, проявляющийся главным образом в поиске возможностей продажи выпускаемой продукции без должного внимания работам по совершенствованию этой продукции, переводу предприятия на новые технологии и организационные принципы производства, отвечающие задаче достижения конкурентоспособного уровня продукции.

В качестве причин недостаточного использования инструментов маркетинга в сбытовой деятельности на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» можно выделить:

• - недостаточный уровень маркетингового обучения и подготовки руководителей;
• - ненадлежащее использование принципов маркетинга;
• - неготовность к риску и неприятие изменений;
• - национальные антирыночные традиции в организационной культуре и менеджменте предприятия, а именно в структуре отдела сбыта отсутствует подразделение маркетинга .

Планирование продвижения и сбыта продукции на предприятии носит средне- и краткосрочный характер и осуществляется по принципу «от достигнутого». Кроме того, стратегические и оперативные планы (продвижения, сбыта, производства, закупок, мощностей, персонала, прибыли, ликвидности и рентабельности), как правило, не совсем связаны между собой. Причиной этого может являться тот факт, что предприятии отсутствует на практике стратегическое планирование процесса продвижения продукции и, как следствие, отсутствует стратегия продвижения продукции вообще или в конкретных регионах рынка, в частности.

Помимо эффективной системы планирования сбытовой деятельности на предприятии отсутствуют элементы стратегического и оперативного контроллинга процессов продвижения и сбыта продукции. А ведь только детально проработанный и документально закрепленный план сбытовой деятельности становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

Рассматриваемое предприятие не имеет достаточного количества фирменного холодильного оборудования, предназначенного для организации продажи мороженого торгующими организациями. Количество заявок на аренду холодильных ларей значительно превышает их наличие в распоряжении ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Если в 2006 году было приобретено 260 низкотемпературных холодильных ларей, то в 2007 планируется приобрести только 20.

С очень большими трудностями связан возврат дебиторской задолженности на предприятии, особенно просроченной и, как следствие, - нехватка оборотных средств на предприятии. Одной из причин неэффективной работы с дебиторами является отсутствие рациональной информационной базы, содержащей все необходимые сведения о контрагентах.

Не смотря на то, что на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» используется программное обеспечение «1С: Предприятие» (версия 7.7), информационная система предприятия не может обеспечить работников отдела сбыта аналитической информацией. В то время как только полная, достоверная и своевременная информация может обеспечить принятие эффективных решений.

На предприятии отсутствует методическое обеспечение деятельности специалистов сбытового подразделения, которое можно было бы представить в виде взаимосвязанного комплекса автоматизированных методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов продвижения и реализации продукции.

Сбытовая деятельность ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» слабо автоматизирована, в частности:

• - не налажена рациональная единая процедура анализа, обработки и реализации заявок клиентов;
• - единое информационное пространство сбытовых подразделений не позволяет осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формирование рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций;
• - отсутствует автоматизированный контроль исполнения документов;
• - общесистемные программные средства, находящиеся в распоряжении предприятия, не позволяют создать эффективную информационную систему сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но и применение накопленного опыта (прецедентов) продвижения продукции и выполнения заказов клиентов .

1

Проведен анализ существующих структур службы сбыта. Организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономической среде. В работе рассматривается пять типов организационных структур: функциональная структура, которая во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по клиентам, территориальная - по месту нахождения и охватываемому региону, смешанная структура объединяет в себе все вышеперечисленные типы структур. Автором указываются достоинства и недостатки приведенных структур. Указаны семь базисных принципов планирования (по Д.И. Баркану), соблюдение которых обеспечит эффективность плановых процедур и надежность их результатов, в работе приводятся также основные проблемы планирования сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбыта остается одной из самых важных задач в системе менеджмента в компаниях-производителях. Автором выделены две главные причины: первая заключается в том, что планирование сбыта является достаточно сложной работой, требующей серьезной информационной базы, постоянной активности участников процесса и творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей заказчиков, вторая - методы и техника работы с заказчиками также не самая сильная сторона нашего менеджмента сегодня.

планирование сбыта

организация сбыта

управление сбытом

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 109 с.

2. Баркан Д.И. Управление продажами: учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб. : Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - 908 с.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М. : Экономика, 1991. - 272 с. - [Пер. с англ.]

4. Войтоловский Н.В. Развитие организационной структуры службы сбыта промышленного предприятия на основе мультиадаптации / Н.В. Войтоловский, А.А. Позов. - СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2005. - 139 с.

5. Ланкастер Дж. Организация сбыта / Дж. Ланкастер, Д. Джоббер. – Минск: Амалфея, 2003. - 384 с. - [Пер. с англ.]

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 315 с.

Введение

Для эффективного управления сбытом необходимо выстроить эффективную деятельность службы сбыта. Для этого необходимо решить 2 вопроса:

1) первый связан с организаций службы и сбытовой дея-тельности в целом;

2) второй вопрос связан с рациональным построением систе-мы планов таким образом, чтобы осуществлять продажи и развитие службы сбыта на научно обоснованной базе.

Современная организация и планирование сбыта подразумевает отказ от представления оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т.е. действующая на сегодня структура службы сбыта той или иной компании может быть на достаточно ко-роткий интервал времени. Это связано с неустойчивостью внешней среды, что заставляет достаточно часто менять планы про-даж. Т.о., важно не только исполнение пла-нов, но и их быстрое адекватное изменение. Другими словами, при организации и планировании сбыта необходимо учитывать постоянную динамику внешней среды.

Цель исследования

Провести анализ существующих типов организационных структур службы сбыта, указать их достоинства и недостатки, а также определить проблемы планирования сбытовой деятельности предприятия.

Материал, методы и результаты исследования

Во многих случаях быстрое и эффективное изменение орга-низационной структуры должно служить организационной основой стратегической реакции фирмы. Так как стратегическая реакция выполняет свою миссию, может встать вопрос о серьезной и принципиальной пере-стройке организации сбыта и определенных аспектов его планирования. Именно тогда фирма сталкивается с необходимостью как можно безболезненнее для нее провести реструктуризацию сбыта, осуществить необходимый переход к неким но-вым организационным принципам его работы. Под понятием «безбо-лезненно» понимается сохранение ключевых компонентов и формирование обновленных комплексов их взаи-модействий, а также их взаимосвязей с другими структурами фирмы. Говоря о новых организационных принципах, необходимо понять, какими они могут быть. Для этого рассмотрим основные варианты организационных структур сбыта, которые имеют место в практике фирм.

Сама по себе структура сбыта в первую очередь зависит от ориентации продаж и от стратегии сбыта, принятой на предприятии. Лишь серьезные конъюнктурные перемены на рынке могут заставить фирму внести изменения в структуру службы сбыта.

Различают следующие типы организационных структур:

• функциональная;
• товароориентированная;
• клиентоориентированная;
• территориально ориентированная;
• смешанного типа.

Функциональная структура во многом основывается на базовых зада-чах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассор-тименту продукции, клиентская — по клиентам, терри-ториальная — по месту нахождения и охватываемому региону, смешанная структура объединяет в себе все вышеперечисленные типы структур.

Функциональная структура организации сбыта наибо-лее простая и применима к компаниям с ог-раниченным и похожим ассортиментом и четким вы-полнением каждой функции.

Товароориентированные структуры могут использоваться в компаниях, производящих различную номенклатуру тех-нически сложных изделий. Специалистам службы сбыта данной структуры необходимы обширные знания по различным вопросам, связанным с реализацией, установкой, эксплуатацией такой продукции. Также необходимо тесное взаимодействие с сервисной службой, что предполагает довольно высокий уровень квалификации специалистов по продажам. Данная система может успешно фун-кционировать и в системе продажи потребительских товаров.

Товароориентированная структура по-зволяет выстроить сложную и достаточно гибкую товарно-ассортиментную политику, и с дру-гой стороны — в этой структуре могут использоваться различные элементы политики коммерческого кредита. В то же время товарная ориентация может ослабить интерес фирмы к клиентской ориентации, особенно когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги. Еще одним недостатком всех ориентированных структур является тот факт, что компании приходится либо дублировать не-которые функции сбыта для каждого товарного направления, либо пере-ходить к использованию смешанных структур.

Клиентоориентированная структура сбыта используется тогда, когда служба сбыта ориентирована на специфику потребности заказчиков. Клиентская ориентация может быть очень гибкой, например, учитывать индивидуальные характеристики клиента (моло-дая деловая женщина), организационные особенности (например, прода-жа только строительным фирмам). Клиентоориентированный сбыт обладает положительной особенностью, к которой можно отнести тот факт, что продажи товаров и услуг мо-гут приспосабливаться к требованиям заказчиков: временным, осо-бенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервис-ным и т.д. Такая ориентация позволяет создавать надежную инфор-мационную базу по учету требований заказчика для разработок, производства и сервиса. Более эффективной становится работа с дебиторской задолженно-стью.

Территориально ориентированная структура была и остается наиболее «массовой» структурой.

К основным достоинствам относятся:

• достаточно надежная методическая база для расчета и оценки по-тенциала регионального и субрегионального рынка;
• возможность эффективного учета различных особенностей региона, областей, городов;
• возможность подбора торговых посредников (в том числе местных торговых фирм);
• возможность установления эффективных связей с органами регио-нального управления.

Основные достоинства и недостатки представленных структур отражены на рис. 1 .

Рис. 1. Сравнение регионального, клиентского и товарного сбыта.

Все больше российских компаний переходит к структурам смешанного типа, пытаясь выявить своего рода оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счет этого макси-мального эффекта в объемах продаж, их прибыльности и привлечении новых заказчиков.

Планирование сбыта остается одной из самых важных задач в системе менеджмента в компаниях-производителях. Выделим две главные причины: первая заключается в том, что планирование сбыта является достаточно сложной работой, требую-щей серьезной информационной базы, постоянной активности участ-ников процесса и творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей заказчиков, вторая — методы и техника работы с заказчиками также не самая сильная сторона нашего менеджмента сегодня.

По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта следует проводить на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в це-лом должны строго соблюдать. Соблюдение базисных принципов и обеспечит эффективность плановых процедур и надежность их результа-тов. Ниже представлены указанные базисные принципы .

1. Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.

2. План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта — с другой.

3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы.

4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.

5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

Здесь используется анализ трех основных видов:

• анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
• анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы мар-кетинга;
• анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.

6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс плани-рования, и только в этом случае план становится естественным соче-танием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбыто-вика.

7. План сбыта должен являться письменным договором между различны-ми уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге — между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых эле-ментов деятельности службы сбыта:

• плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т.д.;
• бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах и в запланированные сроки;
• системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

Стремление почти всех компаний к максимально быстрым темпам роста, как правило, приводит к установлению нереалистичных планов. Когда плановые показатели согласованы, стороны приступают к выполнению плана продаж, и он становится главным планом сбыта. В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм-мы и план по дебиторской задолженности.

Само существование сбытовых программ совместно с планом продаж формально подрывает цело-стность этого плана. Однако компании идут на это, так как сбытовые программы выполняют важнейшую роль про-движения на рынок новых товаров и услуг фирмы и/или существенного укрепления позиций уже продаваемых товаров. Имеется в виду выделе-ние в рамках общего плана нескольких ключевых элементов развития компании, которые и обеспечивают в данном временном промежутке ее рыночный успех и потенциал будущего развития. В связи с этим сбыто-вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж-мента продаж.

План продаж становится основным документом для формирования всех других планов фирмы и в первую очередь — финансового плана. Компания может расти, развиваться и решать текущие проблемы только за счет того, что выручено от продажи ее товаров и услуг.

Некоторые фирмы вначале формируют финансовый план и только из него — план продаж. В этом случае необходимо очень точно оценить потребляемые ресурсы, а руко-водство компании должно быть уверено в достижимости планируемых результатов для службы сбыта. В противном случае разруша-ется вся структура отмеченных выше принципов, и она превращается в формальный подход на основе торговли вокруг плана.

Что касается общего плана продаж, то его пост-роение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение задан-ного объема продаж и уровня прибыльности в рамках этого объема. Сама же структура «товар — рынок — объем продаж — прибыль», по существу, является базовой для всех без исключения российских фирм .

Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы.

Организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономиче-ской среде.

Четыре основных вида сбытовых структур: функциональная, товароориентированная, клиентоориентированная и территориально ориен-тированная — наиболее широко распространены, но не в полной мере отве-чают сложности работы специалиста отдела сбыта в бизнес-среде.

Более высокий уровень адаптации к задачам сбыта и неопределенности внешней среды достигается при использовании смешанной структуры.

Для того чтобы процесс планирования сбыта был максимально эф-фективным, он должен опираться на систему базисных принципов, среди которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.

План продаж и план развития сбыта формируются в результате осу-ществления комплекса плановых процедур и подкрепляются планировани-ем на уровне сбытовых подразделений и разработкой индивидуальных планов работы сотрудников службы сбыта.

Рецензенты:

Краюхин Герольд Александрович, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.

Старинский Владислав Николаевич, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.

Библиографическая ссылка

Айрапетов О.Р. ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9894 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

• длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
• ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
• уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

1. исследовательская – сбор данных о рынке;
2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

• через собственные (фирменные) магазины;
• торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
• продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

• одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
• двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
• трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

• всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
• можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
• близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
• увеличение доли наличных денежных средств в ;
• легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
• зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

• охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
• необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
• происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
• производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
• усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

• производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
• появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
• производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
• возможен сбыт более крупных партий продукции;
• полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

• производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
• производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
• снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
• производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

• характеристики товара и широта его ассортимента;
• транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
• географическое расположение производителя;
• уровень рентабельности канала дистрибуции;
• специфика целевого рынка;
• степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
• способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
• уровень конкуренции на выбранном рынке;
• прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
• минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
• возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на